Captivat: Cum sa creezi produse care formeaza obisnuinte - Nir Eyal, carte

Stă în puterea noastră să schimbăm ceea ce facem și ceea ce suntem!

Nir Eyal este CAPTIVAT, ca noi toți de altfel, de puterea pe care o are asupra noastră tehnologia. Statisticile arată că 79% dintre oameni își verifică telefonul dimineața în răstimp de 15 minute de la trezire, o treime dintre americani ar prefera mai degrabă să renunțe la sex decât să își piardă telefonul sau că ne verificăm telefoanele zilnic de… în jur de 150 de ori. De ce? Pentru că aceste gadgeturi ne-au creat OBIȘNUINȚE.

Ce sunt obișnuințele? Comportamente automate, lucruri pe care le facem inconștient fără să stăm prea mult pe gânduri.

Așadar, când se pune întrebarea: Cum reușesc unele companii să își facă bunurile indispensabile? Răspunsul este cât se poate de simplu: Creându-le consumatorilor obișnuințe. Și atunci, de ce nu reușesc toate companiile să lanseze produse de succes atât timp cât rețeta este atât de simplă?

Autorul ne oferă răspunsul la această întrebare odată cu Captivat, o carte în care a adunat rezultatele tuturor experiențelor și studiilor pe care le-a efectuat timp de mai mulți ani pe această temă, promițând că:

„Lucrarea de față îi va învăța pe inventatori cum să creeze produse care să îi ajute pe oameni să facă lucrurile pe care și-au dorit să le facă dintotdeauna, dar care, în lipsa unor soluții nu le fac. Captivat își propune să dezlănțuie extraordinarele puteri noi pe care le au inventatorii și antreprenorii pentru a influența viața de zi cu zi a miliarde de oameni. Scopul meu este să îți ofer o înțelegere mai profundă a modului în care anumite produse schimbă ceea ce facem și, prin extensie, ceea ce suntem.”

Cum se creează noile obișnuințe?

În tot acest proces, cel mai dificil pare a fi să creezi noi obișnuințe. Probabil că toți antreprenorii și oamenii de marketing se întreabă de ce? Ei bine, pentru că cel mai mare dușman al noilor obișnuințe sunt vechile comportamente.

„Chiar și atunci când ne schimbăm rutinele, căile neuronale rămân gravate adânc în creierele noastre, gata să fie reactivate atunci când ne pierdem concentrarea.” Așadar, dușmanul noilor obișnuințe este chiar mintea umană, care, tinde să revină la modurile vechi de acționa și a gândi.

Cum ne putem maximiza șansele de a crea o nouă obișnuință?

Nir Eyal este de părere că: „Pentru ca o acțiune ocazională să devină obișnuință, utilizatorii trebuie să perceapă un grad înalt de utilitate, fie datorită faptului că le provoacă plăcere, fie datorită faptului că evită neplăcerile.

Și avem aici modelul Amazon, care face un lucru pe care alte companii l-ar vedea total contraproductiv. Amazon câștigă bani din difuzarea reclamelor la companiile concurente, ba mai mult decât atât, utilizează banii pe care alte companii ii investesc în marketing, pentru a răspunde altei nevoi a clienților, aceea de a găsi cu orice preț produsul pe care îl caută. Această tehnică Amazon se bazează pe un studiu care arată că interesul față de un comerciant online crește atunci când îi sunt oferite prețurile concurente.

Așadar, o companie poate prezice potențialul unui produs de a crea obișnuințe reprezentând grafic doi factori:

•    Frecvența (cât de des apare un comportament);

•    Utilitatea aparentă (cât de folositor și de satisfăcător este comportamentul conform utilizatorilor, în comparație cu soluțiile alternative).

Dar bineînțeles că doar atât nu e suficient, pentru că ulterior apare întrebarea: Cât de des este suficient de des?

Mai trebuie să ținem cont de asemenea de faptul că produsele eșuează sau au succes dintr-o mulțime de motive, totuși, există un lucru pe care îl au în comun toate produsele de succes. Rezolvă probleme!

Nir Eyal a pus la punct un proces foarte elaborat care să le ajute pe companii să creeze obișnuințele. Procesul se numește Modelul Capcanei și este definit ca fiind: „o metodă simplă și totuși eficientă de a-ți ajuta clienții să își formeze obișnuințe care fac o conexiune între problema lor și soluția ta”. În fiecare capitol care explică acest proces, autorul oferă exemple concrete pe care le poți folosi pentru a crea propriul tău model de produs sau serviciu. Determinând utilizatorii să înainteze prin cei patru pași ai procesului, capcanele vor forma obișnuințe.

Modelul Capcanei – învață să creezi obișnuințe corect!

Modelul Capcanei cuprinde patru etape:

1.    Triggerul – este elementul care declanșează comportamentul, un imbold pentru a acționa. Triggerii sunt de două feluri: interni și externi. Află cum să îi folosești pentru a-ți determina utilizatorii să acționeze!

2.    Acțiunea – este comportamentul efectuat în așteptarea unei recompense. Orice comportament este determinat de unul dintre cei trei factori motivaționali esențiali: căutarea plăcerii sau evitarea durerii, căutarea speranței și evitarea fricii, căutarea acceptării sociale și evitarea respingerii sociale. Factorii care influențează dificultatea efectuării unei sarcini sunt: timpul, banii, efortul fizic, ciclurile creierului, abaterea de la normele societății și lipsa rutinei. Inspiră-te în acest capitol din modelele de succes furnizate de: Blogger, Twitter, Instagram, Pinterest sau Vine.

3.    Recompensa variabilă – Cercetările au arătat că nivelul dopaminei crește pe neașteptate atunci când creierul așteaptă o recompensă. Faptul că recompensa are un caracter variabil crește efectul, creând o stare de concentrare, care suprimă zonele din creier asociate cu judecata și rațiunea. Recompensele variabile sunt de trei feluri: din partea tribului, în urma vânătorii și pentru sine. Inspiră-te în acest capitol din exemplele de succes furnizate de: serialul de televiziune Breaking Bad, aplicația pentru sănătate Fitocracy, jocul de succes de pe Facebook, FarmVille sau jocul MMORPG, World of Warcraft,

4.    Investiția – este etapa în care utilizatorii trebuie să depună puțin efort și se referă la anticiparea investiției din viitor. Această etapă presupune ca utilizatorii să investească un anumit lucru în produsul pe care îl utilizează: timp, date, capital social sau bani. Utilizatorii devin astfel tot mai dependenți de anumite produse care creează obișnuințe datorită faptului că stochează lucruri valoroase pe ele. Gmail de la Google, Instagram sau Twitter sunt doar câteva exemple în acest sens. Oamenii stochează pe aceste conturi e-mailuri importante, fotografii vechi, mesaje de la prieteni, de aceea le este greu să treacă la alte servicii similare.

Creează propriul produs sau serviciu de succes!

Pentru crearea unor capcane eficiente nu îți mai rămâne altceva de făcut decât să răspunzi cât mai obiectiv cu putință la următoarele întrebări:

1.    Ce își doresc cu adevărat utilizatorii? Ce durere alină produsul tău? (Triggerul intern)
2.    Ce îi aduce pe utilizatori la serviciul tău? (Triggerul extern)
3.    Care este cea mai simplă acțiune pe care utilizatorii o efectuează așteptând recompensa și cum îți poți simplifica produsul pentru a o face mai ușoară? (Acțiunea)
4.    Utilizatorii sunt mulțumiți de recompensă și cu toate astea își doresc mai mult? (Recompensa variabilă)
5.    Ce fel de eforturi reduse investesc utilizatorii în produsul tău? Acest lucru pregătește terenul pentru următorul trigger și stochează valoare pentru a îmbunătăți produsul odată cu folosirea (Investiția).

Procesul nu se oprește aici. Odată ce ai creat un nou produs vei continua cercetarea prin:

•    Testarea obiceiurilor – pentru a identifica utilizatorii pasionați de produs, elementele produsului care creează obișnuință și motivul pentru care produsul tău schimbă comportamentul utilizatorilor;
•    Identifică – află cum se comportă oamenii și cum folosesc produsul;
•    Codifică aceste descoperiri, căutând utilizatori obișnuiți. Pentru a genera ipoteze noi, analizează căile pe care le urmează utilizatorii devotați;
•    Modifică produsul pentru a influența și mai mulți utilizatori, să urmeze aceeași cale ca și utilizatorii obișnuiți, apoi evaluează rezultatele și continuă să modifici.
•    Observă-ți propriul comportament pentru a găsi noi produse care creează obișnuință.
•    Identifică noi domenii în care aplicarea Modelului Capcanei furnizează baza pentru crearea unor noi produse care creează obișnuințe.

Și dacă încă nu te-am CAPTIVAT pe deplin, citește testimonialele de mai jos, pentru a descoperi doar câteva personalități care au fost seduse de cartea lui Nir Eyal:

TESTIMONIALE

„O lectură obligatorie pentru oricine este interesat de atragerea unei clientele fidele.” - Eric Ries, autor al volumului The Lean Startup

„Captivat îți oferă planul pentru următoarea generație de produse. Dacă nu citești tu această carte, atunci compania care îți va lua locul pe piață a făcut-o deja”. – Matt Mullenweg, fondator Wordpress

„Vei citi cartea. Apoi vei spera să nu fie citită și de competitori. Atât de bună e”. – Stephen P. Anderson, autor al Seductive Interaction Design

”Cartea despre care vorbește toată lumea în Silicon Valley.” – Boris Veldhuijzen van Zanten, fondator The Next Web

„Un volum obligatoriu de citit pentru oricine își dorește să lanseze o campanie sau un produs. Îți oferă patru pași practici pentru a atrage utilizatorii și pentru a te asigura că aceștia vor reveni iar și iar”. – Firas Kittaneh, antreprenor