Crede-ma, te mint! Confesiunile unui manipulator media - Ryan Holiday, carte

În argumentul pentru scrierea cărții de față, autorul redă cât se poate de surprinzător amploarea fenomenului „fake news” din ultimul deceniu:

„Articolele dețin toate elementele falsurilor și escrocheriilor pe care le-am făcut, cu toate acestea conțin multe dintre cele mai importante știri și povești de divertisment ale deceniului.”

Dacă deja te întrebi cam cât la sută din știrile pe care le-ai citit azi pe internet sunt adevărate, continuă lectura cărții și vei afla toate răspunsurile la toate întrebările suplimentare care pot decurge de aici.

La cei doar 31 de ani ai săi, Ryan Holiday are o biografie impresionantă. La vârsta de 19 ani a renunțat la colegiu pentru a fi ucenicul lui Robert Greene, autorul cărții „Succes și putere: 48 de legi pentru a reuși în viață”. A continuat prin a consilia mulți autori de bestselleruri și muzicieni de succes. A avut mulți ani funcția de director de marketing la American Apparel, campaniile sale de aici fiind folosite ca studiu de caz de către Twitter, YouTube și Google și scriindu-se despre ele în AdAge, New York Times și Fast Company. Agenția lui de creație, Brass Check, a consiliat clienți importanți precum Google, TASER sau Complex, dar și mulți autori de bestselleruri precum: Neil Strauss, Tony Robbins sau Tim Ferriss. Este autorul a șase cărți, dintre care le amintim pe: „Crede-mă, te mint! Confesiunile unui manipulator media”, „Obstacolul este calea: arta străveche de a transforma încercările în reușite” sau „Inamicul este ego-ul”.

Cartea este împărțită în două părți, fiecare parte fiind alcătuită din povești scurte, care se intersectează și se completează reciproc. În prima parte - Hrănind monstrul. Cum funcționează blogurile - autorul explică de ce blogurile contează, cum folosesc acestea știrile și cum pot fi manipulate. În a doua  parte - Monstrul atacă. Ce sunt blogurile – Holiday arătă ce se întâmplă când cineva face asta, cum se pot întoarce lucrurile împotriva sa și consecințele periculoase ale sistemului nostru actual. Autorul dezvăluie de asemenea metodele folosite pentru a manipula bloggeri și reporteri la cele mai înalte niveluri.

CARTEA ÎNTÂI: HRĂNIND MONSTRUL. CUM FUNCȚIONEAZĂ BLOGURILE

Pornind de la un exemplu banal, referitor la modul cum a obținut publicitate gratuită nesperată pentru cartea lui Tucker Max – „Sper că se servește bere în iad”, autorul vorbește despre cum presa din zilele noastre creează ceva din nimic, preluând articolașe de pe bloguri, care sunt preluate ulterior de media tradițională și ajung în cele din urmă în media națională, deși subiectul este absolut banal sau chiar fals… În aceste condiții pare cum nu se poate mai adevărat faptul că blogurile fac știrile.

Ryan Holiday are un răspuns și pentru cei care se întreabă cum câștigă blogurile bani și la ce compromisuri sunt dispuși editorii pentru a-i obține cu orice preț. Aflăm așadar că:

•    Traficul înseamnă bani;

•    Știrile exclusive înseamnă trafic (vezi studiul de caz TMZ);

•    Folosirea numelor mari îți crește valoarea blogului;

Iar toate aceste date conduc către o definiție care nu le face deloc cinste blogurilor:

„Blogurile sunt realizate în așa fel încât altcineva să le vrea – un cumpărător nepriceput să dea mai mulți bani decât cel dinaintea lui – și milioane de dolari sunt tranzacționate pentru bunuri practic inutile.”

În această lume în care regulile și etica sunt îndoielnice, spune Holiday, se creează condițiile perfecte pentru manipulare. Iar autorul va reda în continuarea cărții 9 tactici eficiente pentru manipularea blogurilor. Acestea sunt:

Tactica nr 1: Bloggerii sunt săraci; Ajută-i să-și plătească facturile. – Valoarea produselor generate de bloggeri este prea mică pentru ca aceștia să poată câștiga decent. De aceea ei devin frecvent vulnerabili când li se oferă mită, iar mita poate îmbrăca cele mai diverse forme…

Tactica nr. 2: Spune-le ceea ce vor să audă. Problema în jurnalism, consideră Ryan Holiday, este faptul că jurnaliștii sunt dependenți de surse, care, la rândul lor, sunt interesate doar de ele însele. Pe de altă parte, volumul de muncă al bloggerilor este atât de mare, încât, timpul alocat verificării informațiilor este adesea egal cu 0. Așadar,  bloggerii sunt la mâna surselor oficiale precum comunicatele de presă, purtătorii de cuvânt, oficialii din guvern și dosarele de presă. Așadar, nu e de mirare cât de ușor se pot vehicula astăzi știri false care servesc interese diverse și pot aduce profituri fabuloase celor dornici de ele.

Dar această anomalie poate fi catalogată fără probleme ca fiind normalitate din moment ce, spune Holiday:

„Blogurile nu sunt trase la răspundere pentru că greșesc sau pentru că sunt înșelate, așa că de ce-ar evita asta?”

Tactica nr 3. Dă-le ce se răspândește, nu ce e bun. Bloggerii știu că odată cu distribuirea socială vine traficul, iar traficul produce bani. Ceva ce nu este distribuit nu produce bani. Așadar, autorul dezvăluie aici ceea ce crede el că reprezintă rețeta viralității și ne prezintă și exemple sugestive în acest sens atrăgând atenția însă că, ceea ce spunea Chris Hedges la un moment dat, este perfect adevărat:

„Într-o epocă a imaginilor și a divertismentului, într-o epocă a gratificării emoționale instantanee, nu căutăm și nici nu ne dorim sinceritate sau realitate. Realitatea este complicată. Realitatea este plictisitoare. Suntem incapabili sau nedoritori să facem față confuziei generate de ea.”

Tactica nr. 4: Ajută-i să-și păcălească cititorii. Creatorii de știri false îi păcălesc pe bloggeri să le publice poveștile pompoase, bloggerii îi păcălesc pe cititori să le citească postările, chiar dacă mesajele lor chiar nu contează, și astfel se creează un lanț al slăbiciunilor în care manipularea se simte ca la ea acasă. Află din acest capitol tertipurile folosite de bloggeri și jurnaliști pentru a atrage un număr mai mare de vizualizări și comentarii, chiar cu prețul de a-i înfuria pe oameni și a se discredita.

Tactica nr. 5. Vinde-le ceva ce pot să vândă (exploatează problema care apare o singură dată). Ryan Holiday analizează modul în care s-a deteriorat constant presa, începând de la apariția în secolul trecut a jurnalismului galben, continuând cu dispariția abonamentelor și până la fenomenul contemporan al traficului de unică folosință și al cititorilor superficiali:

„Moartea abonamentelor înseamnă că, în loc să încerce să ofere ceva valoros cititorilor fideli, blogurile aleargă constant după alți cititori – cititorul mitic în ținutul viral. În loc să ofere calitate zi și noapte redactorii aleargă după povești de succes precum un scandal erotic sau o memă (n.r: idee sau tipar comportamental care se răspândește prin imitație în cadrul unui grup social) video amuzantă. Bloggerii nu sunt interesați să își facă cititorii consecvenți, loiali prin RSS sau abonamente plătite, pentru că în realitate ei au nevoie de tipul de povești care vor aduna sute de mii sau milioane de vizualizări de pagină. Au nevoie de povești care se vând.”

Cu alte cuvinte, jurnaliștii și bloggerii moderni au adaptat perfect peisajul mediatic astfel încât cititorii să poată fi înșelați mai ușor.

Tactica nr. 6. Fă totul pentru titlu. În media care trăiește și moare în funcție de click-uri titlul este primordial. Așadar, indiferent de ce vor să spună, jurnaliștii își construiesc titlurile astfel încât să sune cât mai pompos. Ajungem astfel la concluzia că până la urmă nu articolele sunt cele care se vând, ci titlurile.

Tactica nr. 7. Copleșește-i cu amabilitate prin vizualizări de pagină. Valoarea presei nu mai constă de mult timp în calitatea conținutului. Totul se contabilizează acum în trafic și număr de vizualizări. De exemplu, Wall Street Journal folosește date despre trafic pentru a decide ce articole vor și afișate pe prima pagină și pentru cât timp. Articolele fără trafic sunt scoase, iar cele foarte căutate le iau locul.

„Nu contează că poveștile sunt proaste sau că nu au nimic de-a face cu misiunea editorului. Important e să obții vizualizări de pagină prin orice mijloace.”

Totodată, autorul arată cum calitatea conținutului se înrăutățește pe zi ce trece, date fiind noile criterii prin care un articol este declarat bun sau rău, și cum editorii ridică din umeri ca și cum habar nu ar avea de ce se întâmplă asta:

„Jurnalismul bazat pe vizualizări de pagină le oferă oamenilor ceea ce pare că vor – pe baza datelor care sunt cel puțin nereprezentative – și le dă asta și numai asta până când uită că mai există și altceva. Vizează cea mai proastă latură a publicului și o înrăutățește. Apoi, când sunt criticați, editorii ridică din umeri ca și când ar zice: <Și noi am vrea ca oamenilor să le placă lucruri mai bune> ca și cum nu ar fi avut nimic de-a face cu asta. Ei bine, sunt responsabili.”

Tactica nr. 8: Folosește tehnologia împotriva ei însăși.

Holiday exemplifică modul în care știrile sunt distorsionate și conținutul „mutilat” pentru a se adapta unui public nerăbdător și greu de „agățat” și unui format la fel de imperfect, sfătuindu-i pe bloggeri și dându-le și câteva chei în acest sens să întoarcă tehnologia împotriva ei.

Tactica nr. 9. Pur și simplu inventează lucruri (toată lumea o face). Potrivit lui Holiday, lumea este plictisitoare, dar știrile sunt captivante, jurnaliștii având astfel abilitatea de a „face din rahat bici”.

„Din moment ce bloggerii trebuie să găsească un sens, îl găsesc întotdeauna. Știrile minore sunt făcute să arate ca știri importante. Știri inexistente sunt exagerate și transformate în știri. Rezultatul îl reprezintă povești care arată ca echivalentele legitime, numai că premisa este greșită și nu spune nimic. Asemenea povești se agață de pretexte false, analizează un subiect fals și informează greșit.”

Așadar, în acest ultim capitol al primei cărți autorul explică și exemplifică cum, în presa ahtiată după cifre a zilelor noastre, poveștile inventate prezentate drept adevărate reprezintă nici mai mult, nici mai puțin decât… normalitate.

CARTEA a II-a: MONSTRUL ATACĂ. CE SUNT BLOGURILE

Dacă în prima parte a cărții autorul a evidențiat defectele fatale ale mediului de blogging care creează condițiile optime pentru manipulare, în această a doua parte autorul se oprește asupra consecințelor acestui fenomen.

„Sistemul corupt la a cărui dezvoltare am ajutat nu se mai află sub controlul nimănui. Manipulatorii nu mai pot fi distinși de editori și bloggeri – persoanele pe care ar fi trebuit să le manipulăm. Toată lumea este acum o victimă, inclusiv eu și companiile pentru care lucrăm. Iar prețul este incredibil de mare.”

Holiday arată cum manipularea poate fi de un real folos pentru a vinde cărți bune sau haine, sau orice alt tip de produse, dar atrage atenția că acum fenomenul a luat o asemenea amploare încât dezbaterile politice și chiar viețile oamenilor sunt întoarse cu susul în jos…

Aflăm de asemenea cum conținutul media este gândit ca să te facă dependent de el și astfel, blogurile au ajuns să ne fure pur și simplu timpul și să îl vândă publicitarilor:

„America petrece mai bine de 50 de miliarde de minute pe zi pe Facebook și aproape un sfert din tot timpul de navigare pe internet este petrecut pe site-uri de socializare și bloguri . Blogurile transmit cca. 150 de milioane de filmulețe pe lună către utilizatorii lor. Așa că, bineînțeles că există servitudinea și apatia maselor – toată lumea este distrasă în mod deliberat.”

Tot în această parte a cărții, Holiday vorbește despre divertismentul modificat genetic, despre disfuncția narcotizantă de care părem a suferi cu toții, despre economia blogurilor și a linkurilor, despre șantaj, minciuni răutăcioase și rivalități acerbe în această lume în care artificialul pare a se simți mai la el acasă decât oriunde altundeva.

Aflăm așadar care sunt caracteristicile jurnalismului iterativ și ale redactorilor iterativi și de ce este acest tip de jurnalism atât de atractiv pentru editori, Holiday explicându-ne de asemenea cum de este posibil un astfel de jurnalism și detaliind puțin pe tema psihologiei erorii. Autorul exemplifică modul în care companiile își creează uneori propria farsă obținând astfel publicitate gratuită și cum uneori ridiculizarea unui atac în presă este mai eficientă decât luarea lui în serios. Holiday exemplifică de asemenea magia pe care sarcasmul o poate exercita asupra publicului, argumentând pe de altă parte de ce consideră el că nu merită să fie folosit.

Ultimele capitole ale cărții, începând cu Ceremonia degradării secolului XXI reprezintă o „traducere” în adevăr a numeroaselor minciuni care ne sunt servite prin intermediul comunicatorilor de orice tip. Presa pare a fi astfel un adevărat câmp de bătălie sau chiar mai rău, după cum spunea Oscar Wilde la un moment dat: „În zilele de odinioară, oamenii aveau scaunul de tortură. Acum au presa.”

„Gloate de linșaj online. Bloguri de atac. Campanii de distrugere a reputației. Sarcasm. Hărțuire online. Încercări distribuite de negare a serviciilor. Căderi nervoase pe internet. Surse anonime. Războaie de bloguri. Persoane care postează comentarii inflamatorii. Judecată prin secțiuni de comentarii.”

Cartea lui Holiday reprezintă așadar, de la cap la coadă, un eseu reușit despre presa de astăzi sau… ce-a mai rămas din ea, dar și despre jurnaliștii și bloggerii zilelor noastre și în ce măsură mai sunt ei abilitați sau îndreptățiți să spună adevărul. Un eseu despre irealitate și despre o epocă lipsită de autoritate în care manipularea devine un soi de normalitate, în care „toată lumea vinde și păcălește” și în care emoțiile sunt rareori autentice. Concluziile cărții nu sunt deloc optimiste, fiind astfel în perfect acord cu perspectivele pe care ni le oferă această realitate pe care o trăim:

„Trăim într-o lume media care are nevoie disperată de context și autoritate, dar nu poate să găsească niciunul dintre acestea pentru că am distrus toți indicatorii vechi și nu am creat unii noi de bază. Drept rezultat, formulăm lucruri noi cu termeni vechi, care sunt doar învelișuri a ceea ce erau odată. […]

Trebuie să scăpăm de convingerile false care au cauzat o mare parte din toate astea. Publicitatea nu se obține ușor, profitul nu se obține ușor, și nici cunoștințele. Iluzia că pot fi obținute ușor a fost ceea ce a hrănit cel mai mult monstrul. A fost ceea ce ne-a catapultat dincolo de multe avertismente care ne spuneau că asta pur și simplu nu funcționează.

Știrile nu pot fi publicate instantaneu și făcute bine.  Nu poți să ai știrile reduse la 140 de caractere sau mai puțin fără să pierzi mare parte din ele. Nu poți manipula știrile și să te aștepți să nu fie manipulate împotriva ta. Nu poți avea știrile gratis; poți doar să ascunzi costurile. Dacă putem învăța această lecție ca civilizație, și dacă putem învăța să iubim munca istovitoare, o să ne scutim de multe probleme și prejudicii colatarele. Trebuie să ne amintim: nu există o cale ușoară.”

TESTIMONIALE

„Ryan este în parte Machiavelli, în parte Ogilvy și în întregime concentrat pe rezultate. De la American Apparel la campaniile liniștite pe care le-a organizat, și pentru care nu a pretins să fie recunoscut, acest  tânăr expert este arma secretă de care nu ai auzit niciodată.” - Tim Ferriss, autorul cărții 4 ore-Săptămâna de lucru (The 4-Hour Workweek), bestseller New York Times

„Ryan Holiday este una din puținele persoane suficient de curajoase să scruteze adâncurile murdare ale „jurnalismului” de pe internet pentru a vedea cum folosesc stăpânii lacomi și lipsiți de etică ai internetului informațiile născocite și fără bază – distrugând viețile oamenilor reali. Pericolul este real – nimeni nu este imun împotriva acestei lumi distrofice.” – Julia Allison, editorialistă sindicalizată și corespondentă pe teren, NBC New York

„Expozeul absolut genial al lui Ryan Holiday despre irealitatea internetului ar trebui să fie lectură obligatorie pentru fiecare gânditor din America.” −Edward Jay Epstein, autorul cărții The Big Picture: Money and Power in Hollywood (Imaginea de ansamblu: Bani și putere la Hollywood)

„În spatele reputației mele de geniu în marketing se află Ryan Holiday, cu care mă consult des și care m-a ajutat să-mi dezvolt afacerea și a făcut mai multe pentru aceasta decât aproape oricine altcineva.” − Dov Charney, CEO și fondator al American Apparel

„Strategiile pe care le-a creat Ryan ca să exploateze bloguri mi-au adus milioane de vânzări pentru cartea mea, ajutându-mă să devin un nume cunoscut la nivel internațional. Informațiile lui din interior sunt motivul pentru care mă aflu încă aici, în timp ce alte celebrități au fost distruse sau au devenit adevărate parodii.” − Tucker Max, autorul cărții I Hope They Serve Beer in Hell (Sper că se servește bere în iad), bestseller nr. 1 New York Times

„Așa cum am crezut – este nevoie de un om de media, de cineva din interior, la vreo 20 și ceva de ani ca să dezvăluie complet cum funcționează așa-numita media de știri din ziua de azi. Holiday arată exact cum o mână de bloggeri imprevizibili controlează întregul sistem și transformă atenția noastră colectivă în propriul profit.” − Andrew Keen, autorul cărții The Cult of the Amateur and Digital Vertigo (Cultul amatorului și vertijul digital)

„Când joc pe o miză mare, Ryan Holliday este arma mea secretă. Modul lui de a fi unic, silențios îl face esențial pentru a câștiga.” − Aaron Ray, partenerul companiei de producție/management The Collective, cu peste 150 de milioane de albume vândute și 1 miliard din venituri din film

„Ryan Holiday este un om pe care ar trebui să-l asculți... Are o perspectivă cu adevărat unică asupra părții ascunse și a punctelor slabe ale culturii digitale. Îl ignori pe propria răspundere!” − Matt Mason, director de marketing la BitTorrent și autorul cărții The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism (Dilema piratului: Cum cultura tineretului reinventează capitalismul)

„Într-o zonă în care domnește utopia minților încețoșate, Ryan Holiday excelează în a se gândi cu claritate la internet și la viitorul acestuia.” − Ethan Brown, autorul cărții Shake the Devil Off (Scăpați de diavol), preferată de criticii Washington Post