Idei cu lipici. De ce unele idei supravietuiesc, iar altele pier - Chip Heath si Dan Heath, carte

Îți plac ideile? Hai în lumea lor!

Idei cu lipici este la rândul ei o carte cu lipici, datorită exemplelor foarte inspirat alese pe care le folosesc autorii pentru a-și exemplifica conceptele teoretice prezentate, dar, și, mai ales, datorită modului interactiv de redactare. Autorii au grijă să nu te plictisești implicându-te activ în lectură. Ei îți dau mereu câte un exercițiu de rezolvat, menit să te ajute să înțelegi mai bine ideile cu lipici ale cărții, dar și să îți mențină treaz interesul.

•    De ce sunt încă citite profețiile lui Nostradamus după 400 de ani?

•    De ce constituie o sursă de inspirație povestirile în genul Supei de pui pentru suflet?

•    De ce persistă leacuri băbești ineficiente?

Autorii își încep demersul scriitoricesc întrebându-se, de ce legendele urbane, teoriile conspirației sau panica unor boli închipuite ce amenință sănătatea publică se răspândesc atât de repede, în timp ce politicienii, jurnaliștii, profesioniștii din publicitate și antreprenorii au probleme în a face ca ideile lor să prindă la publicul țintă și să persiste. Cu alte cuvinte, de ce unele idei au lipici în timp ce altele sunt sortite eșecului?

După ce ne prezintă câteva legende urbane care au avut și încă mai au o putere incredibilă de a schimba opinii și comportamente asupra majorității, precum: legenda hoților de rinichi, legenda celor care au atacat tradiția de Halloween sau povestea caloriilor din floricelele de porumb, cei doi autori ajung la concluzia că oricine poate fi autorul unei idei cu lipici, chiar și un anonim, dat fiind faptul că știința creării lor se poate învăța.

Frații Heath identifică șase caracteristici comune tuturor ideilor cu lipici și ni le dezvăluie pe parcursul cărții cu scopul de a ne ajutata să devenim, la rândul nostru, autori de idei cu lipici.

SIMPLU

„Ceea ce vrem să spunem prin simplu este să găsești esențialul ideii. De exemplu, esența acestei cărți este: există doi pași pentru a-ți face ideile persistente. Pasul unu este să găsești esențialul și pasul doi este să îl transpui folosind lista SUCCES (n.r: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories / Simplu, Neașteptat, Concret, Credibil, Emoțional, Povești).”

După cum vom vedea pe parcursul acestui capitol, ideile simple sunt cel mai greu de găsit și formulat. Dar cum ele sunt cele mai persistente, merită din plin efortul de a le meșteșugi. Autorii ne oferă exemple concrete și studii de caz despre o serie de idei cu lipici în acțiune, precum: proverbele care au persistat mii de ani, sloganuri inspirat formulate, campania lui Bill Clinton din 1992, termeni militari sau exemplul lui Hoover Adams și a ziarului său de succes Daily Record.

„Ideile simple și extraordinare au o eleganță și o utilitate care le fac să funcționeze precum proverbele. Definiția proverbelor dată de Cervantes (n.r: propoziții scurte provenite dintr-o experiență îndelungată) este un ecou al definiției ideilor simple date de noi: propoziții scurte (compacte) provenite dintr-o experiență îndelungată (esențialul).”

Pe parcursul analizei acestor cazuri, autorii scot la iveală câteva caracteristici ale simplității dar te învață totodată cum să creezi complexitate prin utilizarea pricepută a simplității. Reținem așadar că:

•    Mesajele esențiale îi ajută pe oameni să evite alegerile proaste, reamintindu-le ceea ce este important.

•    Mesajele simple sunt esențiale și compacte;

•    Cu cât reducem mai mult cantitatea de informație dintr-o idee cu atât va fi mai persistentă.

„Proverbele sunt Sf. Graal al simplității. E ușor să inventezi o expresie compactă și scurtă. O poate face oricine. Pe de altă parte, e incredibil de dificil să inventezi o expresie compactă și profundă.”

NEAȘTEPTAT

Plecând de la premisa că ideile cu lipici sunt în mod natural neașteptate, și că, cu cât sunt mai surprinzătoare, cu atât devin mai persistente, autorii își propun pe parcursul acestui capitol să ne ofere răspunsuri la două întrebări esențiale: Cum atrag atenția oamenilor? și Cum o păstrez? Vei afla în plus și un inamic de temut al mesajelor persistente.

Vei fi ghidat să folosești surpriza și neprevăzutul în arhitectura ideilor cu lipici, dar vei fi instruit totodată să eviți surprizele nerelevante și neprevăzutul artificial. Autorii nu îți vor oferi doar simple exemple despre cum să inserezi neprevăzutul în ideile cu lipici, ci îți vor oferi un adevărat „mic tratat” despre neprevăzut și toate formele pe care le poate întruchipa el în ideile cu lipici.

„Ființele umane se adaptează incredibil de rapid la tiparele constante. Stimularea senzorială constantă ne face să ne detașăm: gândește-te la zumzăitul aparatului de aer condiționat, la zgomotul din trafic, la mirosul unei lumânări sau la imaginea unui raft de cărți. S-ar putea să devenim conștienți de aceste lucruri numai atunci când se schimbă ceva: se oprește aerul condiționat, partenerul de viață aranjează cărțile altfel. Creierul nostru este proiectat să fie foarte conștient la schimbări.”

Anunțul însoțitoarei de bord Karen Wood cu privire la siguranța pasagerilor, prima oră de jurnalism a Norei Ephron și lecția demnă de Galeria Ideilor Persistente învățată de aceasta, cercetările profesorului Robert Cialdini despre cum ar putea introduce știința în scrierile și cursurile sale, astfel încât aceasta să devină mai interesantă pentru audiență, propunerile lui Roone Arledge cu privire la îmbunătățirea transmisiunilor sportive, trucurile regizorilor de la Hollywood folosite pentru a capta atenția publicului, „teoria lacunelor” și mecanismul ei de funcționare, ideea sclipitoare a lui Masaru Ibuka de la Sony, discursul memorabil al lui John F. Kennedy despre omul pe Lună, toate aceste studii de caz și nu numai îți vor exemplifica pas cu pas în câte moduri poți folosi neașteptatul pentru atingerea țelului tău.

„Pentru a ne face comunicările mai eficiente trebuie să ne schimbăm gândirea trecând de la <Ce informație trebuie să transmit?> la <Ce întrebări vreau să își pună publicul meu?>”

CONCRET

Pornind de la exemplul lui Esop, care a fost sclav (potrivit lui Herodot) și totodată autorul unora dintre cele mai persistente povești din lume, printre care și Vulpea și strugurii, autorii ne exemplifică ce înseamnă o idee cu lipici cu un puternic caracter concret. Această fabulă care reflectă un adevăr profund despre natura umană a devenit persistentă și s-a răspândit cu succes în toată lumea datorită modului în care a fost codificată…

„Abstracția face dificilă înțelegerea și memorarea unei idei. Ne face dificilă și coordonarea activităților cu ceilalți care ar putea să interpreteze abstracția în moduri foarte diferite. Concretețea ne ajută să rezolvăm aceste probleme. Aceasta este probabil cea mai importantă lecție pe care ne-o poate da Esop.”

Frații Heath te vor convinge pe parcursul acestui capitol că deși limbajul este uneori abstract, viața nu este abstractă, așadar trebuie să facem mereu eforturi pentru ca în limbaj să traducem noțiunile abstracte ale vieții raportându-ne la termeni concreți.

Autorii exemplifică acest lucru cu ajutorul studiilor de caz despre: The Nature Conservacy (o organizație care cumpără zone prețioase din lume doar pentru a le proteja), a învățământului japonez care folosește calculul în context și alte metode de a le traduce elevilor noțiuni foarte abstracte în unele mai aproape de înțelesul lor; a profesorilor Carol Springer și Faye Borthick de la Universitatea de Stat din Georgia care au folosit un studiu de caz concret pentru a le ușura studenților înțelegerea termenilor contabili, a profesoarei Jane Elliott care i-a ajutat pe elevii săi să înțeleagă ce înseamnă discriminarea și prejudecățile printr-un experiment frapant; a lui Jerry Kaplan care convinge o prestigioasă firmă din Sillicon Valley că lumea are nevoie de un computer agendă sau a firmei de consultanță Stone Yamashita care îi convinge printr-o prezentare deosebit de concretă pe cei de la Disney că au nevoie de serviciile Hewlett-Packard.

De ce seamănă memoria cu o încuietoare Velcro? Ce înseamnă să fii atins de Blestemul Cunoașterii sau Cât de ușor poate fi să îți faci ideile mai concrete? răspunsurile la toate aceste întrebări le vei găsi în acest capitol captivant!

CREDIBIL

Pornind de la întrebările: Ce îi face pe oameni să creadă într-o idee? și Cum îi facem pe oameni să creadă în ideile noastre?, autorii ne ghidează în acest capitol cum să folosim sursele de credibilitate într-un mod cât mai eficient. Vei fi uimit să constați astfel că:

„Cele mai evidente surse de credibilitate – validarea externă și datele statistice – nu sunt întotdeauna cele mai bune. Câteva detalii expresive pot fi mai convingătoare decât bombardarea cu date statistice. O antiautoritate ar putea să funcționeze mai bine decât o autoritate. O singură poveste care trece testul Sinatra ar putea să învingă un munte de scepticism.”

Lecția credibilității este susținută cu exemple interesante și fascinante. Cum a reușit Barry Marshall, un simplu rezident, să convingă comunitatea medicală că ulcerul este provocat de bacteria Helicobacter pylori și că poate fi tratat cu antibiotice, obținând în cele din urmă Premiul Nobel? Cât de importantă este în răspândirea unei știri false semnătura unei autorități? (Vezi cazul bananelor din Costa Rica contaminate cu fasceită necrozantă). De ce uneori o antiautoritate poate fi mai convingătoare decât o autoritate? (Vezi cazurile lui Pam Laffin sau a femeilor seropozitive care au încercat să îi seducă pe jucătorii din NBA). Cât de importante sunt detaliile pentru obținerea credibilității? (Vezi cazul experimentului organizat de cercetătorii Jonathan Shelder și Melvin Manis). Cum putem prezenta datele statistice într-un mod mai ușor de înțeles pentru audiență și ce este principiul scării umane? Ce este testul Sinatra și cum l-a folosit ecologistul Bill McDonough pentru a ajuta companiile să protejeze mediul și să-și crească profitul? Sunt doar o parte din întrebările la care îți răspunde acest capitol, alături de alte informații la fel de interesante.

EMOȚIONAL

Ceea ce îți va plăcea foarte mult la această carte este faptul că Idei cu lipici nu este doar un soi de manual despre cum să scrii astfel de idei, ci și o carte plină de povești cu tâlc pentru oameni mari, din care îți vei putea extrage singur ideile de care simți că ai nevoie și pe care ești hotărât să le pui în practică.

Capitolul de față pleacă de la premisa că, pentru a trece la acțiune, oamenilor trebuie să le pese. Dar cum putem să îi facem pe oameni să le pese de ideile noastre? Câteva soluții ar fi, potrivit autorilor:

„Îi facem să își dea jos pălăriile analitice. Creăm empatie pentru anumiți indivizi. Arătăm modul în care ideile noastre se asociază cu lucruri de care oamenilor le pasă. Facem apel la interesul de sine, dar și la identitatea lor; nu numai la omul care sunt acum dar și la cel care ar vrea să fie.”

Aflăm cum elementul emoțional are puterea de a schimba ceva din exemplele / poveștile despre: cum reacționează oamenii vizavi de donații când au de-a face cu indivizi concreți, respectiv cu cauze abstracte; ce decizii iau adolescenții vizavi de fumat după ce urmăresc campaniile „Adevărul”, a unei fundații americane, respectiv „Gândește. Nu fuma” a unui producător de tutun sau despre cum poți vinde produse spunându-le oamenilor „ce le iese” din asta.

Tot în acest capitol analizăm Piramida nevoilor a lui Maslow și învățăm să o folosim citind povestea impresionantă a lui Floyd Lee, omul aflat la conducerea Popotei Pegasus a militarilor americani din Irak, care își dă seama că „servirea mâncării e un serviciu, dar îmbunătățirea moralului lor e o misiune care necesită creativitate, experiență și măiestrie” sau a lui Dan Syrec care a reușit să transforme Texasul într-un oraș mai curat, vorbind pe înțelesul celor care contribuiau cel mai mult la mizeria metropolei americane, printr-un slogan ce a devenit memorabil. Învață totodată să eviți Blestemul Cunoașterii folosind tehnica celor trei „de ce”-uri din exemplul despre Fundația Duo Piano și inițiativa ei de a salva acest vechi obicei american: duelul pianelor.

POVEȘTI

Deliciul acestui capitol este faptul că acum ne ocupăm numai de povești, chiar dacă nici până acum nu am fost privați de ele. Potrivit autorilor, poveștile întruchipează natural aproape tot cadrul SUCCES-ului (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories / Simplu, Neașteptat, Concret, Credibil, Emoțional, Povești) pentru că:

„Poveștile sunt aproape tot timpul concrete. Majoritatea au elemente emoționale și neașteptate. Cea mai grea parte a folosirii eficiente a poveștilor este să te asiguri că sunt simple, că îți reflectă mesajul esențial. Nu este suficient să spui o poveste extraordinară, ea trebuie să îți reflecte intențiile. Poveștile au uimitoarea putere dublă de a simula și a inspira.”

Dar poveștile sunt și uimitoare instrumente de învățare:

„Poveștile sunt instrumente eficiente de învățare. Ele arată cum contextul îi poate induce în eroare pe oameni, făcându-i să ia decizii greșite. Poveștile ilustrează relații cauzale, de care oamenii nu își dăduseră seama înainte, și evidențiază mijloace neașteptate, ingenioase prin care oamenii au rezolvat probleme.”

Autorii vorbesc aici despre dubla putere a poveștii: ea oferă o simulare (cunoștințe despre cum să acționăm) și inspirație (motivația pentru a acționa).

Povestea asistentei care își susține hotărâtă punctul de vedere în fața echipei medicale, fiind convinsă că un bebeluș are probleme cu inima, nu cu plămânul colabat, salvându-i astfel viața, întruchipează rolul poveștilor ca instrumente de învățare. Exemplele studenților care încearcă să rezolve o problemă prin simulare mentală, dar și discuțiile profesionale care ne ajută să simulăm situații din viața reală și modul lor de rezolvare, ne conving de faptul că poveștile sunt adevărate simulatoare de zbor pentru creier.

O poveste concretă care ne inspiră și care cuprinde tot cadrul SUCCES-ULUI este cea a lui Jared Fogle, un băiat care cântărea în primul an de colegiu 193 de kilograme și care a reușit să slăbească mai mult de 100 de kg cu ceea ce el a numit Dieta Subway. De ce a avut această poveste atât de mult lipici? De ce prind atât de bine poveștile din Supă de pui pentru suflet a lui Rose Blumkin? Cum identificăm poveștile care au potențial? Ce sunt poveștile-trambulină? Toate acestea și multe altele, le veți afla din acest capitol plin de povești cu lipici!

Chiar dacă la sfârșitul cărții aproape că te vei simți trist că ai terminat-o, instinctul tău cerându-ți parcă și mai multe povești cu idei cu lipici, probabil din cauza caracterului lipicios al acestora,  te poți consola totuși cu gustul plăcut care îți rămâne după ce ai parcurs-o:

„Această carte este plină de oameni normali care se confruntă cu probleme normale, care au realizat lucruri uimitoare punând în practică aceste principii (chiar dacă nu erau conștienți că o fac). Acești oameni sunt atât de normali încât probabil că nici nu îți vei aminti de numele lor, dacă se va întâmpla să le mai auzi. Numele lor nu sunt persistente, dar poveștile lor sunt. Toți acești oameni s-au distins făurind idei care au schimbat lucrurile. Nu au avut putere, celebritate, firme de PR, bani pentru publicitate sau specialiști în comunicare. Ideile au fost tot ceea ce au avut.”…